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El papel de las emociones en el éxito del marketing de contenidos

Los contenidos han entrado en las estrategias de marketing de forma destacada. Para las marcas y las empresas, los contenidos son una de las pocas fórmulas de llegar a los consumidores en la actualidad. Los usuarios no son nada receptivos a los mensajes de las marcas, pero sí lo son a sus contenidos, ya que no los ven de entrada como publicidad y los asumen como un valor agregado.

Para los consumidores, por tanto, los contenidos son algo deseable y de valor, algo que les gusta y que buscan, o al menos lo hacen si las empresas han hecho bien su trabajo y han sabido posicionarse mediante contenidos que no sean simplemente spam.

Pero ¿cómo deben elaborarse esos contenidos para que resulten atractivos? y ¿qué herramientas pueden utilizarse para llegar al consumidor?

Los contenidos, deben estar muy bien escritos, ser de calidad y por supuesto, tienen que contar historias seductoras, cautivadoras y poderosas, haciéndolo de un modo que permita al receptor conectar con ellas. Esto, ha contribuido que en los últimos tiempos sean cada vez más los negocios que contratan a escritores, periodistas y profesionales en redacción o copy, lo que ha convertido al storytelling en una de las habilidades más solicitadas.

Y además de todo ello, los contenidos deben integrar emoción para generar emociones, es decir, tienen que llegar al receptor para impulsar una reacción y romper cualquier resistencia. Sin embargo, cuando se habla de emociones y contenidos, se puede caer en cierta trampa. Se podría pensar que el generar emociones, significa directamente lanzarse a crear contenidos compuestos con una temática sensible, que, acompañados de cierto tono y color, pudieran fabricar una falsa ilusión. Lo emocional debe conectar al lector con lo objetivo a través de lo subjetivo, seduciendo positivamente sus sentidos.

Qué implican las emociones en los contenidos

Las emociones son la clave para comprender el engagement, ya que son lo que hace, que los consumidores conecten con ello, y lo que supone además el impulso para que reaccionen. Como apunta un directivo de la BBC en un análisis en el sitio Warc, comprender cómo opera la respuesta emocional en los contenidos, es lo que ayuda a comprender qué es lo que genera el engagement y lo que permite crear contenidos mucho más efectivos.

Por ello, los creadores de estos contenidos no solo tienen que saber contar historias. También tienen que saber generar el engagement para posicionar esas historias. Como apunta el experto, es necesario "casar el arte del storytelling con la ciencia del engagement".

Y así, todas y cada una de las emociones que generan los contenidos se convierten en una realidad útil para los marketeros. Las emociones, ya sean positivas o negativas, dan mucha información y permiten comprender mejor a los consumidores receptores de contenidos, las emociones que los mueven y las que los llevan a reaccionar. No generar emociones es un problema, porque implicaría que lo que se tiene delante se vuelve inerte y que ha entrado en la extensa lista de lo irrelevante.

Ciertas emociones son mucho más reconocibles y algunas de ellas tienen un efecto mayor a la hora de lograr impacto. Según el análisis, la serenidad, en contraste con la sorpresa, son emociones serias y que igualmente generan un máximo impacto emocional. Cuando se generan esas emociones, el impacto del mensaje en el subconsciente es, de hecho, un 22% superior a cuando esto no ocurre.

También, otros mecanismos ayudan a generar que la atención se mantenga y que se desencadenen emociones. Por ejemplo, jugar con la intriga hace que se mantenga la atención y también que el receptor se sorprenda. Aunque, no se puede abusar y hay que saber cómo utilizarla.

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